La 'modestia aparte' en el fútbol valenciano

VALENCIA. Son varios los factores que en los últimos años han hecho virar la industria del fútbol profesional hacia un mercado mucho más regulado, profesionalizado, mediático y global. Una clara evidencia de esta globalización es el hecho de que el último “Clásico” Barcelona – Real Madrid se haya jugado “a la hora de la siesta“. Sin duda se está priorizando la colonización mediática de los mercados emergentes como China o EEUU, en lugar de primar los intereses de los aficionados locales. 

Quizás los dos hitos que más han turbado el sector del balompié en España y de los que todavía no parece habernos recuperado tienen su origen allá por los ’90, a raíz de dos cambios de tipo normativo: uno relacionado con la Ley de Televisión Privada y otro de la Ley de Sociedades Anónimas Deportivas.

El primero supuso la ruptura del monopolio de las televisiones públicas. La llegada de Canal+ tuvo como efecto inmediato una mayor oferta pero también una pugna creciente y desmesurada por los derechos de retransmisión de los partidos. Eso se tradujo en un aumento muy significativo en los ingresos de los clubs especialmente en la partida de derechos televisivos, pero también dio origen a una espiral inflacionista en la industria del fútbol provocada por el encarecimiento exponencial de los traspasos por los jugadores y sus salarios. Los grandes se hicieron más grandes y muchos clubs con ingresos menores tuvieron que endeudarse para seguir siendo competitivos a riesgo de desaparecer.

El segundo de ellos tiene su origen con la promulgación del Real Decreto 1251/1999 dando origen una nueva figura jurídica que cambiaría las reglas del mercado, la Sociedad Anónima Deportiva (SAD). Este nuevo marco jurídico obligó a todos aquellos clubs que no tuvieran saldo patrimonial positivo desde la temporada 1985/86 a convertirse en SAD, con la salvedad de aquellos que tuvieran las cuentas saneadas los cuales podrían mantener la forma jurídica de Club Deportivo (actualmente gozan de ese privilegio Real Madrid, Barcelona, Osasuna y Athletic de Bilbao). Básicamente, el propósito principal de esta Ley era dotar de un mayor control y transparencia a las estructuras del fútbol profesional, estableciendo una especie de castigo o sanción a los clubs endeudados, obligándolos a adoptar la nueva forma jurídica de SAD, que teóricamente garantiza un mejor y más claro funcionamiento futuro.

En consonancia con los cambios que la llegada de la TV privada estaba teniendo en la planificación financiera de los clubs y el marco más profesional que otorgaba la ley de SAD, en 2011, la UEFA inició un sistema de control económico a los clubs a nivel comunitario. Dicha norma, que se ha venido a llamar el Fair Play Financiero (FPF), establece límites en las pérdidas que estos pueden tener así como la obligación de no tener deudas permanentes con otros clubs, jugadores o autoridades tributarias.

Como resultado de todo ello se podría afirmar que, por una parte se consigue un mayor control financiero de esta industria (algo que sin duda era muy necesario) y, por otra, que emergen en una misma Liga competiciones digamos paralelas. La que disputan los clubs que se han venido a denominar estrellas, la que disputan los modestos y la de aquellos que se hallan a medio camino de ambos. Tal y como apunta Ferrán Soriano –Ex Vicepresidente económico del FC Barcelona-  en su libro La pelota no entra por azar (ed. Granica), por una parte estarían las marcas consolidadas de alcance global (Real Madrid y Barcelona), por otra aquellos cuya misión es el fortalecimiento de la identidad local y que pretenden ser una representación de su sociedad (por ej. El Athletic de Bilbao) y, entre ambas, los clubs que anhelan un día llegar a ser estrellas (Valencia CF, Atlético de Madrid y Sevilla, entre otros).

Una cuestión de amplio calado que resultado de esos cambios emerge es si es sostenible el enfoque de ser modesto en una industria global. Efectivamente, en ese contexto globalizado que la TV y la nueva normativa ha provocado, los clubs de fútbol deben repensar cuáles son sus estrategias y objetivos y cuál es el espacio que pueden abarcar

En una industria marcada por el crecimiento del mercado y la tendencia hacia una integración de las economías de los países, todos los clubs deberían luchar por colonizar mediáticamente los mercados. ¿Todos? ¡No! Existen exitosos casos de equipos de fútbol que militan en las grandes Ligas pero cuya misión es más humilde: el fortalecimiento de la identidad autóctona donde el club es una representación de su sociedad. 

Quizás el ejemplo más representativo de este tipo de filosofía es el Athletic club de Bilbao. La misión y objetivo del Athletic es representar a su sociedad, generando una alta fidelidad de sus aficionados compitiendo de forma sostenible. Se promociona y autofinancia, dando prioridad en sus plantillas a jugadores formados en Euskadi, en lugar de realizar grandes inversiones en futbolistas extranjeros. La visión del Athletic es que los niños que entrenan en Lezama –ciudad deportiva del club- hablen euskera y que su equipo sea una pura representación de quienes son, de la identidad vasca. 

¿Qué hay de los clubs valencianos?

Un posicionamiento similar al del Athletic es el que parece estar intentando alcanzar el Levante UD. No es que en el Levante sean antiglobalizadores, de hecho, la expansión comercial y la apertura de nuevos mercados son objetivos a medio/largo plazo, pero si tenemos en cuenta su trayectoria más reciente podría concluir que ese es su camino. La experiencia adquirida en la superación del Concurso de Acreedores en el que se vio inmerso en 2008-09 y el serio diagnóstico estratégico que han realizado del entorno competitivo de la industria y de sus propios recursos y capacidades, parece que les ha hecho se conscientes de que hay que ser más prácticos. Hoy parece tenerse claro en el seno del club que no se puede competir con los grandes de la misma forma que lo hacen estos y se vislumbra que abogan por seguir una vía estratégica alternativa: la de ser un club modesto y cercano, representativo del aficionado valenciano. En una investigación que presenté recientemente en la Universitat de València, ya tuve oportunidad de constatar el profundo convencimiento por parte de los actuales directivos del Levante de que la cercanía con la afición no solo puede representar un elemento estratégico exitoso, sino que, en un futuro, tal vez no muy lejano, podría llegar a suponer una ventaja competitiva: un oasis de identidad dentro de un futbol cada vez más globalizado.

Sin embargo, mientras que en el Levante ven el actual marco competitivo como una oportunidad para posicionarse como un referente de la identidad autonómica, el Valencia CF parece haber tomado la dirección opuesta, convertirse en una estrella. No quiero decir que no me enorgullece el tener un equipo cuya marca sea de alcance global, ni que Valencia no se lo merezca. Pero lo que sí parece claro es que el resultado no está siendo el esperado y se corren peligros.

En el ámbito de la dirección estratégica se dice que uno de los mayores riesgos para una empresa no es tanto la estrategia que se escoge que el hecho de no tenerla clara y ejecutarla incoherentemente. Y esta parece ser la piedra en la que vuelve a tropezar el Valencia. Tras los éxitos logrados a principio de siglo, el Valencia de Juan Soler ya hizo el primer intento de situarse en la galaxia del fútbol mundial, pero la intentona acabó con el club en la ruina y una gran devaluación de la marca “Valencia CF”. Una década después, y tras haber decidido que para evitar la quiebra del club la única opción era la inversión externa (venderse), parece que el Valencia está volviendo a pecar de indeciso y ambiguo a la hora de desarrollar con coherencia una estrategia. La llegada de Lim, hace ahora justo dos años, suponía que iba a ser el empujón definitivo de la entidad hacia ese segmento de clubs que aspiran a ser líderes y marcas mundiales. Pero lo cierto es que, tras las contradictorias decisiones implementadas, ahora mismo el Valencia se encuentra a medio camino de las estrellas y de los modestos. 

Pero lo realmente preocupante de la situación del Valencia no es tanto la irreconocible situación deportiva que atraviesa, sino que su identidad se encuentra perdida en algún punto entre Valencia y Singapur. De tal forma que la capacidad para hacer que el aficionado se identifique con su club es cada vez menor y con ello su credibilidad para ser sostenible. De hecho, de acuerdo a los datos de la LFP, la afluencia media de espectadores en Mestalla ha disminuido entre un 20-25% durante los últimos tres meses.

En definitiva, la globalización de la industria del futbol no debería llevar a una única lectura estratégica: el ser estrellas. Creo que ni todos los equipos juegan la misma competición (recordemos que cohabitan sociedades mercantiles con clubs), ni en el fútbol rige la misma racionalidad que otros negocios (Rico y Puig, 2015 “¿Por qué superan los concursos de acreedores los clubs de fútbol profesionales españoles?”), ni todos los competidores tienen el mismo tamaño y las capacidades directivas, financieras y de marketing para poder abarcar el mercado global. 

Por ello, mirando al Levante UD y al Valencia CF, opino que la modestia puede ser sinónimo de sostenibilidad. En este sentido, podríamos decir aquello de Levante 1-Valencia 0, en el terreno de la estrategia. El último descenso del primero fue consecuencia de la falta de ese ingrediente en la gestión de la anterior temporada. La actual amenaza de descenso del segundo se debe también a lo mismo. 

Borja Ortiz Rodríguez es investigador colaborador de la Universitat de València