Es el único club español del fútbol profesional que impide a sus aficionados responder a sus publicaciones
VALÈNCIA. Cuando el 30 de abril de 2021 el Valencia CF decidía ‘silenciar’ sus redes sociales, aprovechando una campaña surgida en el Reino Unido contra los insultos y abuso online, pocos seguidores podían imaginar que, diez meses después, esta ventana de interacción con sus aficionados seguiría cerrada a cal y canto.
Este jueves se cumplen 300 días desde el ‘apagón’ a la posibilidad de responder al club en todas sus redes sociales principales (Twitter, Facebook e Instagram), manteniendo en todo este tiempo el dudoso honor de ser el único club español de los 42 que conforman LaLiga y LaLiga Smartbank en someter a semejante régimen de silencio a aficionados propios y ajenos.
Con motivo de una serie de ataques virulentos a través de RRSS a varios clubes y futbolistas de su competición, todos los equipos e instituciones relevantes del ecosistema Premier League –sindicatos, televisiones, medios de comunicación, etc.- emprendieron una campaña de protesta para solicitar a esta red social medidas contundentes contra el abuso online. Bajo el hashtag #StopOnlineAbuse, se procedió a un ‘blackout’ (apagón) informativo de 72 horas en redes, sin tuits ni mensajes en el resto de redes sociales, para de este modo enviar un mensaje conjunto para buscar una reacción por parte de la empresa Twitter que endureciese sus políticas para la protección de sus usuarios ante los insultos y el odio en la Red.
El mismo 30 de abril, el Valencia emitió un comunicado haciendo suya dicha reivindicación y adhiriéndose a ella. Desde la destitución de Marcelino y la salida de Mateu Alemany en septiembre de 2019, una amplia mayoría de aficionados viene manifestando su opinión sobre Meriton en todas las redes sociales bajo el hashtag #LimGoHome, cargando duramente contra junta directiva y máximo accionista. Algo que, desde el día en que el presidente Anil Murthy alzó su dedo índice a la boca para mandar callar a Mestalla, es evidente que no gusta a la cúpula directiva de Meriton en el club.
“Nuestras redes, como las de otros clubes y jugadores, también son atacadas por un pequeño grupo de gente violenta y racista. Tolerancia cero ante este tipo de conductas”, manifestó el Valencia. También presumió de ser “el primer club de LaLiga” en sumarse a esta iniciativa, aunque instituciones como la AFE (Asociación de Futbolistas Españoles) ya la habían respaldado desde su origen junto a FIFPro y otros colectivos.
Ya desde el principio, el Valencia se acogió a la reivindicación pero estableció sus propias reglas del juego: en lugar de un ‘blackout’ informativo total durante 3 días, el club comunicó que seguiría “informando a sus aficionados” pero que desactivaría “los comentarios con el objetivo de acabar con la propagación de odio en las redes”. Ese fin de semana se disputó un Valencia-Barça en el Camp de Mestalla (2-3), y el club hizo su seguimiento con normalidad, pero con los ‘replies’ cerrados a respuestas.
La sorpresa llegó el 2 de mayo del pasado año, cuando el ‘apagón’ informativo finalizó en la Premier League y todos sus clubes retomaron su actividad en redes tras 3 días de silencio. El Valencia CF, en cambio, mantuvo el veto a los ‘replies’ de sus aficionados en Twitter, Instagram y Facebook. Y así ha seguido ocurriendo durante 300 días consecutivos.
Casualidad o no, apenas unas horas después de que el club mantuviese las respuestas ‘capadas’, la entidad comunicó el despido de Javi Gracia como técnico del Valencia CF. Un anuncio al que, en el caso de Twitter, los aficionados sólo pudieron reaccionar –con críticas a la gestión en su mayoría- citando los tuits del club.
El paso de las semanas confirmó lo que se sospechó desde un principio: Anil Murthy y su círculo de confianza decidieron cerrar los comentarios no porque quisieran sumarse a una iniciativa loable y necesaria desde la Premier, sino para reducir y censurar el número de mensajes críticos en su contra.
En su búsqueda de nuevos pretextos para justificar la decisión, el presidente dejó a un lado el #StopOnlineAbuse y el intento de presionar a Twitter para mejorar sus filtros de seguridad para, de manera sorprendente, presentar una excusa diferente en la Junta de Accionistas el pasado 16 de diciembre. Una Junta nuevamente ‘clandestina’ para la mayoría de aficionados del club, que contó con apenas 11 accionistas presentes y que no se retransmitió en directo para saber qué sucedía en su celebración, como viene siendo norma desde que Meriton se asentase en Valencia allá por 2015.
En la asamblea, Murthy alegó que el objetivo de tener las redes sociales del Valencia ‘capadas’ era “proteger a los jóvenes”, sin especificar a qué jóvenes se refería. “Es un tema que nos preocupa. En un momento dado en redes sociales solo había insultos, rabia, odio y nada más. La gente decía que interaccionar con eso era basura, así que para proteger a los jóvenes hemos bloqueado las redes. Yo no permitiría a mis niños verlas”, fue su explicación.
Lejos de demostrar esa preocupación a la que hizo referencia, y lejos de buscar una manera de recuperar esa interacción con su masa social, en este arranque de 2022 las redes sociales del club han dado una nueva vuelta de tuerca a varios niveles.
A principios de dicho mes, un mensaje referido a “los robos en Madrid” y mencionando la cuenta de ‘La Casa de Papel’ se hizo viral tras la enésima polémica en el Bernabéu. A las pocas semanas, otro tuit con la imagen de Üros Râcic –cuyo uso de sus propias redes sociales también ha sido objeto de polémica las últimas temporadas- generó cierto revuelo. Y, más recientemente, a principios de febrero el perfil oficial de Twitter del club hizo mofa y acusó directamente a un periodista del diario Marca, con nombre y apellidos, de mentir en una información. Según pudo saber Plazadeportiva.com, este último mensaje no fue publicado por el equipo habitual de Social Media, sino que se realizó siguiendo órdenes de instancias más altas de la entidad.
Existen cuatro formas básicas de ‘engagement’ o de interactuar con una publicación en redes sociales: a) Responder a ella; b) Citarla y responder a ella; c) Reaccionar a ella (en forma de ‘Me Gusta’ en Twitter, o ‘Like’ en Facebook o Instagram); d) o Actuar sobre ella (abriendo la foto adjunta, pinchando en una URL, participando en una encuesta, etc). La suma de todas ellas permite la bidireccionalidad con el usuario potencial –en fútbol, hablaríamos de los aficionados propios y ajenos- y el crecimiento orgánico más o menos rápido de la cuenta. Un crecimiento y expansión que, a menudo, se traduce en jugosos acuerdos comerciales, nuevas ventanas para el ‘marketing’ y fuentes de ingresos para las entidades deportivas.
Desde hace varias temporadas, la plataforma DeporFinanzas realiza mediciones de todas las interacciones de los clubes de LaLiga en diversas redes sociales y elabora un ranking mensual y anual con los más destacados. En el año 2020 –cuando sus redes todavía eran abiertas, y a pesar de haber bloqueado a varios centenares de aficionados críticos desde 2019-, y hablando única y exclusivamente de Twitter, el Valencia acabó noveno entre los clubes españoles con 1,42 millones de interacciones en todo el año. Lejos quedaron el FC Barcelona (líder con 109 millones de interacciones), el Real Madrid (50,7 millones) o el Atlético de Madrid (5,93 millones).
En 2021, el ‘veto’ a las respuestas de los seguidores marcó un punto de inflexión a partir del mes de abril: el Valencia, acostumbrado a estar siempre en el Top 10 en Twitter, vio como sus interacciones caían en picado los meses subsiguientes, hasta que el mercado de fichajes de verano ayudó a ‘resucitar’ ligeramente su impacto y devolverle entre los diez primeros. Después de agosto, de nuevo otro descenso grande hasta las Navidades. En total, 1,31 millones de interacciones en el año 2021 en un contexto en el que prácticamente todos los demás clubes de LaLiga crecieron.
Sólo el mes de enero de 2022 ha logrado revertir la tendencia, aunque el grueso de los resultados obtenidos en esos 31 días se puede achacar al alcance del mensaje referido a los “robos en Madrid” tras el partido en el Bernabéu. A fecha de publicación de este artículo, ese único tuit contaba con más de 107.000 ‘Me Gusta’.
Lejos de remitir las críticas hacia su gestión, los aficionados valencianistas de Twitter han seguido haciendo patente su descontento con Meriton en el ámbito virtual, casi siempre a través de la opción de Citar Tuit. Fuentes conocedoras del sector indicaron a Plazadeportiva.com que el ‘bajón’ de alcance e interacciones sufrido en otras redes como Instagram y Facebook es similar al de Twitter, aunque sin cifras concretas que permitan medirlo con exactitud.
“Las redes sociales son, ante todo, interacción. Las palabras clave aquí son ‘feedback’, escucha e interacción. Si no hay interacción, si no existe ese canal abierto, se están enviando mensajes unidireccionales. Es decir, comunicación al estilo de los años noventa, que podría ser considerada publicidad pura y dura”, explica a este periódico Ilde Cortés, experto en Social Media, con una dilatada trayectoria como Community Manager en la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) durante la década pasada y actual responsable de RRSS en Cruz Roja.
Sobre la decisión de ‘capar’ los comentarios en sus publicaciones, el experto apunta que “si la institución no permite que su comunidad de usuarios forme parte de los mensajes que lanza, no está haciendo Social Media: está haciendo otra cosa, más similar a la propaganda”.
El aumento de seguimiento en este arranque de año tiene, a su juicio, una explicación plausible: “En ocasiones, no permitir ‘replies’ no significa que vayas a tener menor interacción; lo de enero de 2022 es el ejemplo perfecto. Pero tuits como el del día del Madrid no son lo habitual: como solemos decir en nuestro sector, no se puede ser viral todo el tiempo”, reconoce.
La difícil situación deportiva y financiera del Valencia puede hacer parecer baladí la polémica de las redes sociales, pero el daño de imagen y económico que está provocando y puede provocar en el futuro no lo son, ni mucho menos: “Quitar las ‘replies’ es renegar de la naturaleza de la comunicación digital hoy en día. Supone sesgar la posibilidad de que el usuario se exprese sobre lo que ve. A mi juicio, no tiene mucho sentido. A menos que seas una máquina de hacer virales, que no es el caso con los clubes de fútbol, la comunidad va a crecer menos, el impacto va a ser menor y puede dificultar la caza y captura de sponsors, llegar a las variables de ciertos contratos de patrocinio, o hacer tu producto menos interesante”, reflexiona Cortés.
La conclusión, 300 días de ‘veto’ después, es clara: “Cuando el VCF decide discriminar una de las interacciones básicas en redes sociales, está decidiendo discriminar una de las vías para su propio crecimiento”, sentencia el experto. Sólo queda por averiguar si este daño reputacional autoinfligido por el Valencia, siguiendo órdenes de su cúpula directiva, se mantendrá durante mucho más tiempo.