El primer partido con publicidad en la camiseta

VALÈNCIA. Desde casi el comienzo el de los tiempos publicidad y fútbol han ido cogidas de la mano. Los beneficios en las arcas de los clubes que dejaba la publicidad estática en los estadios (lo que ahora se llama la "U televisiva" fueron un recurso al a cuyos brazos se echó sin remisión el fútbol, cada vez más necesitados de ingresos.

De la "U televisiva" se pasó a la publicidad en las camisetas. Una práctica muy extendida por casi toda Europa -fundamentalmente expandida a finales de los 70-, que sin embargo costó que entrara en España.

En la primera división pocos clubes se aventuraron a traspasar ese límite de poner publicidad en las elásticas de juego. Había como una visión peyorativa de este hecho por considerar que se convertían en hombres anuncio. De hecho el Barça no puso publicidad en su camiseta hasta hace menos de dos décadas, como muestra de su entonces poderío económico, y otros como el Athletic de Bilbao se mostró también contrario a sponsorizar la camiseta durante muchos años.  Pero centrémonos en el caso que nos ocupa...

Domingo 18 de noviembre de 1984, se disputa la undécima jornada de liga en primera división y en el Luís Casanova, el Valéncia CF recibe al Real Valladolid. Cuando suenen por la megafonía los acordes del pasodoble "Valencia" del maestro Padilla, y el equipo salte al terreno de juego, se habrá producido un hecho histórico y que ya supondrá un antes y un después en la historia del club: el Valencia CF accederá al terreno de juego por primera vez con publicidad es sus camisetas.

El acuerdo que la directiva de Vicente Tormo ha alcanzado con la Caja de Ahorros de Valencia a cambio de alguna cantidad de dinero y de reducir deuda, hizo que los futbolistas saltaran aquella soleada pero fría tarde de noviembre con el logotipo de la entidad bancaria valenciana en el frontal de su zamarra y la visible leyenda de Caja de Ahorros de Valencia.

El partido acabó con empate a cero, pero valga el dato para la historia que los primeros futbolistas en defender la camiseta del Valencia CF con publicidad insertada en la misma fueron: Sempere, Quique, Tendillo, Arias, Serrat (Fernando); Castellanos (qepd), Roberto, Subirats, Saura (Sixto), Wilmar Cabrera y Jon García.

Con las sucesivas denominaciones que fue tomando la entidad (Caja de Ahorros de Valencia, Caja de Valencia y Bancaja) el matrimonio de sponsorización de la camiseta entre el banco y el Valencia CF llegó hasta 1992. Luego llegarían otros como Mediterránea, Cip, Ford, Terra Mítica, y muchos más al llegar a nuestros días. Aunque cabe indicar que hubo dos épocas en las que el club decidió no lucir publicidad ya que entendía que las ofertas recibidas no se ajustaban a su caché. En 2010 y después de que las leyes en España prohibieran la publicidad de las casas de juego, el Valencia y Unibel se vieron obligados a romper su unión, y hasta la llegada de la marca "Jinko Solar" la camiseta volvió a estar blanca inmaculada sin más logotipo que el de la marca que la vestía (Joma, por aquel entonces). En 2014 y con la llegada de Lim se rechazó un contrato de Turkish Airlines según Amadeo Salvo dado que se entendía por parte del nuevo propietario que el caché que ofrecía la aerolínea era demasiado bajo. La camiseta sin sponsor duró hasta la temporada 2017/18 en la que la marca de telefonía movil "Blu", volvió a lucir en las camisetas del equipo.

Desde la publicidad estática en el estadio, a los "pollos asados Casa Cesáreo" en la megafonía en el descanso de los partidos. De ahí a los primeros anuncios en los videomarcadores que trajo el Mundial 82 a los acordes del "I just can't get enough" y de ahí a aquellas camisetas blancas de Ressy, en las que un día comenzó a aparecer "Caja de Ahorros de Valencia", son un trayecto de la evolución del marketing en un fútbol que primero se apoyó en él y ahora es sui esclavo.