El conformismo ya no vale con la camiseta

VALÈNCIA. Estamos viviendo un momento ideal para la identidad del club. Un hito tan sumamente significativo como la celebración del Centenario nos obliga a revisar nuestro origen, reflexionar sobre la senda que hemos recorrido, resaltar las figuras trascendentales, las victorias, las derrotas y, como premio al esfuerzo de tanta introspección, debería servirnos para proyectar qué queremos ser en los próximos años.

En el fútbol, parte de tu personalidad se decide en el terreno de juego. Pero hoy querría lanzar una reflexión sobre lo que se puede definir desde el terreno de la comunicación. Más concretamente, de un inmenso vehículo de notoriedad infrautilizado tanto aquí como en la mayor parte de equipos de España: La camiseta.

La camiseta es, junto al escudo, el mayor punto de contacto de un equipo de fútbol. Aparece en cada retransmisión, cada crónica, sobre el césped, en las gradas, en las calles. Un escaparate en la mejor de las localizaciones. Convendremos pues que no es asunto baladí, y es que todos estos impactos son la razón por la que alquilamos el espacio periódicamente a nuestros patrocinadores por montantes millonarios. Pero, ¿y si además lo aprovecháramos para contar algo sobre nosotros? ¿para reforzar nuestro discurso?

Lo mejor de escribir sobre este tema en la actualidad es que la vida (o Matthew Wolff, el diseñador del momento) nos ha brindado el mejor ejemplo posible: La colección de Nigeria para Rusia 2018. Un arriesgado lanzamiento que ha conseguido condensar mediante referencias gráficas la esencia de una sociedad nigeriana moderna. Pertenencia y diferenciación.

Esto se ha comentado hasta el hartazgo, pero veo necesario incidir porque no se trata de una mera anécdota para rellenar hueco en la web. Ventas millonarias con rotura de stock incluida, fenómeno viral sin precedentes y la marca Nigeria revalorizada exponencialmente y en posición de fuerza para negociar futuros patrocinios. Unos resultados que obligan al resto del mundo a tomar nota, ya que constituyen la excelencia para cualquier departamento de Marketing. Todo gracias a la camiseta.

No me convence el manido argumento "Adidas/Puma no puede hacernos un trabajo ad hoc". Nadie habla de un corte exclusivo, no saldrían los números, sino de cómo decoramos ese lienzo en blanco que es una camiseta de catálogo. Al final, hay que buscar soluciones en la negociación con el sponsor técnico. Y aunque es cierto que existen muchos puntos a tratar que pueden restar relevancia a la personalización, todo es cuestión de ponderar. ¿De qué te sirve la mejor de las distribuciones si acabas teniendo un producto que no convence a casi nadie?

En un contexto en el que las diferencias presupuestarias y de exposición mediática son insalvables, la supervivencia se basa en construir una propuesta única, un discurso diferente que convenza lo suficiente a la masa social actual y futura. Muchos clubs han comenzado a mover ficha en la batalla por el posicionamiento de marca: Cambios en la identidad gráfica, el tono en RRSS, acciones de responsabilidad social corporativa... pero se observan pocos movimientos en la personalización de la equipación. Algo difícil de entender siendo la ventana más potente hacia el resto del mundo.

La exigencia ha cambiado. Al aficionado ya no le sirve la presentación de una camiseta genérica compartida con otras 100 militancias. Ni las notas de prensa con eslóganes vacíos (recordad la sangre valencianista de 2012). Estamos hablando de un elemento tan importante que es inconcebible afrontarlo sin un objetivo claro e innegociable: El de remover al valencianismo por dentro. El de buscar la excelencia. 

El conformismo ya no vale con la camiseta. Y a falta de confirmar la primera equipación del Centenario, deberá servirnos como punto de inflexión.